Ob Eistees wie „Bratee“ von Capital Bra, „HafTea“ von Haftbefehl oder „DirTea“ von Rapperin Shirin David – sogenannte Creator Brands sind das Thema der Stunde im deutschen Lebensmitteinzelhandel. Die Altersstufe der 15- bis 25-Jährigen definiert sich nicht mehr nur über den Schuh am Fuß, sondern zunehmend auch über das Getränk in der Hand und vertraut in der Kaufentscheidung dabei vor allem auf die Empfehlung von Influencer*innen in sozialen Medien. Ein ebenso dynamischer wie spezifischer Markt, der der Biobranche bislang nur in sehr geringem Maße zugänglich war. Um der Generation Z ein zielgruppengerechtes Angebot zu machen, das sie an den von ihr bevorzugten Point of Purchase erreicht, startet Voelkel ab Mitte Juni die Eistee-Marke „einskommafünfgrad“. Die drei in Bio-Qualität mit fair gehandelten Rohstoffen hergestellten Sorten „Limette-Yuzu“, „Mate-Pfirsich“ und „Beere“ werden im klimaneutralen Natural Brown Board von Elopak abgefüllt, sind anders als die Rapper-Eistees vollständig frei von Aromen oder Konservierungsmitteln und enthalten deutlich weniger Zucker (rund 5 Gramm pro 100ml). Die Herstellung ist dank sogenannter Goldstandard-Kompensationsprojekte CO2-positiv. Es wird doppelt so viel CO2 kompensiert, als durch die Produktion entstehen. 5 Cent pro verkauftem Produkt gehen an die Klimaschutzorganisation Germanzero, um nicht nur die Wirkung, sondern auch die Ursache auf politischer Ebene anzugehen.
Greenfluencer*innen als Marken-Botschafter*innen – Start mit Model und Aktivistin Domitila Barros
Das Konzept von „einskommafünfgrad“ wird es sein, dass nachhaltig engagierte Content-Produzent*innen, also sogenannte „Greenfluencer*innen“, Botschafter*innen für ihre persönliche Sorte werden. Diese werden ihre Reichweite in den Dienst der guten Sache, also des guten Produktes, stellen und individuelle Marketingmaßnahmen auf ihren Kanälen gestalten. Zum Start setzt „einskommafünfgrad“ auf Domitila Barros. Die 37-Jährige ist Sozialunternehmerin, Schauspielerin, Model und seit 2022 auch frisch gekürte Miss Germany. Die gebürtige Brasilianerin hat sich schon früh für soziale Projekte eingesetzt und engagierte sich in einem Straßenkinderprojekt ihrer Eltern. Von den Vereinten Nationen bekam sie dafür den Millennium Dreamer Award verliehen. Über ein Stipendium ist sie an die Freie Universität Berlin gekommen, an der sie einen Master in Politik- und Sozialwissenschaften absolvierte. Seitdem hat sie unter anderem ein Fair-Fashion-Unternehmen gegründet. „Durch meine Kindheit in einem weniger privilegierten Teil dieser Erde habe ich die Auswirkungen nicht nachhaltigen, umweltschädlichen und menschenverachtenden Handelns aus erster Hand miterlebt. Daher sind mir die Werte Nachhaltigkeit, Umweltschutz und soziale Gerechtigkeit so wichtig.“ Fast 190.000 Menschen folgen ihr auf Instagram.
Ziel: Erschließung neuer Kundensegmente für Bio
„Uns hat es gewurmt, dass bei den bisherigen Creator Brands die Künstler*innen mit ihren Marken die großen Probleme unserer Zeit wie die Klimakrise oder das Artensterben gar nicht adressieren“, erklärt Jurek Voelkel. „Dabei sprechen sie gezielt genau die Altersgruppe an, die einmal unter den katastrophalen Auswirkungen dieser Entwicklungen in naher Zukunft leiden wird. Hier werden Jugendliche von Influencer*innen dazu gebracht, Lebensmittel zu konsumieren, die nichts dazu beitragen, das von der internationalen Staatengemeinschaft formulierte Ziel, die globale Erwärmung möglichst auf 1,5 Grad zu begrenzen, zu erreichen. Um endlich der Generation Z ein Angebot zu machen, das sie in einer Weise erreicht, die ihren Bedürfnissen und Einkaufsgewohnheiten entspricht, haben wir die Marke ‚einskommafünfgrad‘ entwickelt. Bewusst nicht unter Voelkel-Logo, denn – das hat uns intensive Marktforschung gezeigt – kauft die Zielgruppe fast vornehmlich in Supermärkten und Spätis.“ Ähnliches gilt laut Voelkel aber auch für die Tonalität der Ansprache. Um sowohl für bestehende Voelkel-Kund*innen als auch den Handel Verwirrung zu vermeiden, wird Voelkel die Marke „einskommafünfgrad“, die den Fokus auf den Lebensmitteleinzelhandel hat, nicht unter seinem eigenen Label herausbringen.
Jurek Voelkel: „Der Krieg in der Ukraine stellt unsere gelernte Lebenswelt auf den Kopf. Das Ziel 30 Prozent Bio im Jahr 2030 rückt wegen Fragen der Unabhängigkeit in der Lebensmittelversorgung aktuell in weite Ferne. Die Existenz vieler Landwirt*innen ist wegen nachhaltig explodierender Energiepreise massiv bedroht. Wir müssen jetzt schnell für die Bio-Landwirtschaft Nachfrage generieren, um Anreize für Umsteller auf ökologische Landwirtschaft zu schaffen. Hierzu müssen wir neue Wege wagen und vieles neu denken.“ Voelkel wird die Einführung der Marke darum mit umfangreichen Maßnahmen mit insgesamt 36 Millionen Kontakten auf zielgruppenaffinen Kanälen wie Instagram, Youtube und Tiktok pushen.
einskommafünfgrad Eistee, Bio, ab Anfang Juni erhältlich im Lebensmitteleinzelhandel und im Voelkel Onlineshop in den drei Sorten „Mate Pfirsich“, „Limette Yuzu“ und „Beere“, 0,75 l im Natural-Brown-Board-Verbundkarton, UVP 1,99 €.